Obroty firm

coins-431537__180Okazuje się, że na wielkość sprzedaży wielu produktów czy usług ogromny wpływ ma sezonowość. Większość firm odnotowuje wzrost obrotów w okresie przedświątecznym, a sprzedaż niektórych wyrobów silnie zależy od pogody. Występowanie sezonowości jest elementem, który bardzo często fałszuje rzeczywisty obraz sprzedaży, co znacznie utrudnia badanie efektywności działań firmy. Przykładowo, najbardziej intensywne akcje promocyjne prowadzone są za zwyczaj w okresach, w których sprzedaż produktu jest największa z powodu sezonu. Niezmiernie trudno ocenić wtedy jaką część wzrostu obrotów można przypisać działaniom marketingowym, a jaka zwyczajnie wynika z sezonowości sprzedaży. Tu także potrzebna jest ekonometria i wsparcie specjalisty. Jednak dla każdego menedżera eliminacja sezonowości powinna być podstawowym etapem analizy danych w firmach, których sprzedaż wykazuje takie wahania, nie tylko przy badaniu elastyczności cenowej.     Także i w omawianym przypadku sezonowość okazała się mieć istotny wpływ na sprzedaż. Drugi wykres w ramce 1 pokazuje zależność sprzedaży od ceny, z tym że wyeliminowany został wpływ pogody (określonej temperaturą powietrza). Powstały w ten sposób obraz jest już znacznie bardziej przejrzysty. Co szczególnie istotne, zależność sprzedaży od ceny zmieniła kierunek i stała się malejąca. Zmiana ta wynika z faktu, że producent nieznacznie podnosił cenę swoich produktów w okresach ciepłych, gdy sprzedaż była największa. Dopiero dzięki zastosowaniu nowoczesnej analityki można dokładniej przyjrzeć się popytowi.  Trzeci wykres w ramce 1 także pokazuje wpływ zmian ceny na poziom sprzedaży. Tu jednak w procesie modelowania danych oprócz pogody udało się wyeliminować także wpływ innych czynników determinujących sprzedaż, takich jak cena produktu konkurencji, czy efekt prowadzonych kampanii reklamowych. Wszystkie te czynniki zaburzały rzeczywisty obraz zależności poziomu sprzedaży od ceny. Dzięki przeprowadzonej analizie można zatem skutecznie badać oddziaływania istotnych dla nas czynników, eliminując wpływ pozostałych. Uzyskujemy w ten sposób cenną informację o tym o ile zmieni się sprzedaż, jeśli zmieniona zostanie cena.

Cele firmy

dollar-499481__180Podstawowym celem firmy, która chce wyznaczyć optymalną cenę swojego produktu jest zapoznanie się z popytem rynkowym i jego relacją z ceną, czyli wrażliwością konsumenta na zmiany ceny. Wrażliwość mierzona jest za pomocą wskaźnika elastyczności cenowej popytu. Mówi on o ile zmieni się konsumpcja przy danej zmianie ceny. Istnieje wiele metod badawczych pozwalających ocenić wielkość tego wskaźnika. Analizy mogą być przeprowadzone samodzielnie w ramach organizacji, ale można zwrócić się także do wyspecjalizowanych firm, które profesjonalnie zajmują się pomocą przy rozwiązywaniu problemu optymalnej ceny. Poniżej opisano trzy najbardziej popularne metody.  Pierwszym ze stosowanych przez firmy sposobów badań cenowych są testy rynkowe. Polegają one na manipulacji rzeczywistymi cenami towarów i obserwacji zachowań klientów. Jeśli chcemy dowiedzieć się, jak klienci zareagują na podniesienie ceny o 10% – cóż prostszego, podnieśmy ją i zobaczmy! W praktyce, jak można się domyślić, nie jest aż tak łatwo. Przy testach rynkowych należy bardzo uważać, aby nie wywołać niezadowolenia wśród klientów. Z tym problemem zetknął się serwis Amazon, gdy testował różne wysokości upustów na jeden ze swoich towarów. Niestety przy okazji badania firma zraziła tych klientów, którzy dostali najmniejszy rabat.  Kolejnym typem badań nad optymalną ceną produktu są badania konsumenckie. Polegają one na kwestionariuszowym zadawaniu pytań potencjalnym klientom niekiedy połączonym z prezentacją produktu. Badania tego typu sprawdzają się szczególnie w przypadku wprowadzania na rynek nowych produktów lub przy znacznych zmianach pozycjonowania. Dzięki nim możemy się dowiedzieć, jakiej ceny oczekują konsumenci w stosunku do cech nowego produktu lub usługi jaką otrzymają. – Prawidłowo zrealizowane badania konsumenckie pomogą nam określić nie tylko wrażliwość cenową konsumentów, ale także pokażą nam różnice w postrzeganiu marki między tymi klientami, którzy już ją znają a tymi, dla których jest ona nowa. To pokazuje siłę marki i jej możliwości i pomoże w decyzjach związanych z procesem pozycjonowania cenowego – zauważa Martyna Ogonowska.  Najwięcej informacji daje trzeci sposób określania ceny produktu, jakim są analizy ekonomiczne danych. Za pomocą narzędzi ekonometrycznych można określić ilościowy wpływ nie tylko ceny, ale także innych czynników na sprzedaż czy zysk firmy, takich jak akcje promocyjne, pogoda czy ceny produktów konkurencji – wpływ, który może wymykać się prostej statystyce czy intuicji. Ich wielką zaletą jest także to, że opierają się na rzeczywistych decyzjach zakupowych, jakie zostały podjęte przez klientów, a nie ich deklaracjach. Ponadto, wyniki są reprezentatywne ponieważ zebrane dane dotyczą najczęściej wielu okresów i różnych regionów geograficznych. Taka analiza jest również tańsza od testów rynkowych.